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因为创意,无惧未来 ——陈耀福谈创意的“5 号出口

来源:中国广告   |   作者:段小雅   |   时间:2019-05-27



      能够让一个广告人疯狂的,只有触及灵魂的创意, 创意永远是广告的灵魂所在。4月3日,在胜加广告总经理、首席创意官马晓波的邀请和组织下,陈耀福,前 JWT智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席,华文广告界的标 志性人物,在上海发表了题为《5号出口》的演讲。“无论未来怎么样,我们所作的一切,永远都是从创意出发。” 这是陈耀福在分享会中所说的一句话,简洁,却充满力量,引人深思。

      如何走出创意迷宫,让自己的创意在贴近品牌的同时更具独特性,给人意想不到的惊喜?这个问题贯穿了整个广告行业的发展历史,无数广告公司、广告人不停地进行探索,试图给出一个明确的答案。陈耀福期望通过此次分享,能够给上海地区的广告专业人一些创意上的启发。他结合自身经历,语?#26434;?#40664;,案例丰富,?#21578;?#36947;出了自己的洞察与思考。

 

      广告行业不是工厂,创意没有生产线

 

      “广告行业不是工厂,创意没有生产线,你不会知道最终的产品是什么样子,所以,你怎么去设计这个生产配?#31119;俊?#38472;耀福认为,在一个工厂里,生产线和产品?#23059;?#37117;是固定的,只要一个操作熟练的工?#21496;?#33021;生产出合格的产品,但是广告业不是工厂,更不能用工厂的生产模式去创造作品,好的创意作品背后一定有一个极具洞察力的创作者,只有善于观察人和事的广告人,才能敏锐地捕捉到生活中?#20999;?#29305;殊的点,才会有好的创意。

      “创造力应该具备这三个元素:专业,创意技巧, 激励。”说到激励,陈耀福有他独特的看法:“大多数人认为专业和创意技巧才是最重要的,但是,真正的Keyword,是激励。”他解释说,专业和创意技巧是创作者应该具备的素质,但这?#26434;?#22521;养创造力还远远不够, 好的创造力的背后离不开客户的认可和老板的支持,这是外界能够给予广告人的激励作用,激励能让创作者无惧压力,把创作当成自己的事情,全身心地投入作品当中。


      ?#19994;?#36866;合自己的迷宫出口

 

      创意迷宫居然可?#26434;?#19981;同的出口?“5号出口?#26412;?#31455;有着怎样的魔力,能够令广告人心驰神往?陈耀福在现场展示的一张创意迷宫图很好地解答了这两个问题,在陈耀福看来,迷宫可以分为 5个出口,从普通的 1号出口到引人入胜的5号出口,数字越大,意味着对创意的要求越高。他说:“大多数创意只能到达 3号出口,而 4号出口要求创作者不仅能贴切地沟通传播信息,更要具备令人意想不到的创意手法。一个创意能够从4号口出来,已经很了不起了。”而?#26434;?#26356;高级别的 5号出口,陈耀福给出了这样的定义:“信息单纯,极具洞察力,属于品牌的,能近乎无限地在不同管?#26469;?#25773;,原创性高,令?#21496;?#21916;又贴近主题的,有效的,能引起广泛注意及争论的。”从这些修?#26410;?#20013;我们不难看出,能够到达5号出口的作品, 一定是封神之作。

      陈耀福说:“并不是所有的创意?#23478;?#36208;出创意迷宫的 5号出口为目的,在进入迷宫前你首先要弄清楚一件事情,你的客户和品牌在几号出口等你。广告永远是为品?#21697;?#21153;的,只有?#19994;?#36866;合自己的迷宫出口,让创意贴近品牌,你的创意才是有价值的。” 陈耀福提?#35328;?#22330;的专业人士,处理好创意和品牌之间的平衡,客户才会信?#25991;?#30340;创意。





 

      如何装备自己才能走出创意迷宫?

 

      一个振奋人心的创意的诞生, 背后是团队无数次的脑力激荡,idea 被不断提出又快速被否决,整个提案过程的头脑风暴环节就像闯入了一个迷宫,路途紧张,刺激,充满未知,让人筋疲力尽似乎永远走不出去。如何装备自己才能高效走出创意迷宫呢?“上?#20998;?#21069;背包里一定要有基本素材——对专业知识的了解和对人、生活和事实的理解,在这个基础上,再去进行探索。”说?#25945;?#32034;这个词时,陈耀福停顿了一下,“通常当你花很多时间在一个问题上时,第一时间的经验?#20174;?#24182;非是最完善的,探索再探索这个过程中,适当的休息很重要。”

      不仅广告业,所有需要创造力的行业都是一样的,如果我们的大脑时刻神经紧绷,充满激情,会很容易陷入迷雾中,找不到出口。陈耀福说:“觉得迷茫的时候就需要放下一切问题,让难题完全离开需要休息的?#28304;?#21315;万别小看了这个休息的过程,很多极具启发性的 idea往往是在这个时候出现的,我认为这是大脑给我们短暂休息的奖赏。走出迷宫的最后一步, 就是拿着你小小的新生创意想法,进入真实的世界,让在乎好创意和在乎你的人去评?#23567;!?/span>

      作为 300 项国内外广告奖的得主,陈耀福的作品引人入胜,现场分享会上播放的几支广告影片赢得了在场广告人的掌声和欢呼。陈耀福总结道,成功的创意一定有这三项特质: 属于品牌的、单纯的、令?#21496;?#35766;而又贴?#23567;?#36825;是他从业多年的经验,也是他驰骋广告业的制胜法宝。陈耀福的“5 号出口”广告创意方法论,启发广告人?#26377;?#30340;角度去认识创意,评价创意,从而创作出引人入胜的作品。创意这件事,永远在路上。

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