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2018 世界公益广告分类管窥

来源:中国广告   |   作者:韩纪扬   |   时间:2019-05-28

      回顾 2018 年,世界热心于公益事业的良知者和宣传者们揭示了当今人类存在哪些问题,人们在哪些方面作了多少努力?浏览一下网上发布的公益广告作品便可得到大致的了解。

      以下是从网络随机选取 2018 年的 800 件作品(除专集外)为基数作出的统计:

      社会问题类    231 件    总比 28.9%

      人权人道类    217 件    总比 27.1%
      健康医疗类    128 件    总比 16.0%
      生态环境类    122 件    总比 15.2%
      慈善救助类    102 件    总比 12.8%
      由于资料仅取自个别国际广告网站 ,   ?#30001;系?#21306;各有取向,所以不能说以上?#20174;?#30340;就是包罗了全球的实?#26159;?#20917;。尽管如此,这些数据对我们?#26434;?#19968;定的参考作用。



      社会问题类

 



 


      该类别包含的方面庞杂,诸如安全、教育、政治、文明、励志等等,所以占据较大比重。

      安全题材,?#26434;?#32654;国来说,?#20174;?#26368;多的当然是枪支管理问题,而?#26434;?#20840;球,最多的则仍是交通安全警示。世界卫生组织提供的数据显示,全世界每年因道?#26041;?#36890;事故死亡人数约达 125 万,相当于全球每天有 3500 人因交通事故死亡。历来各国交管部门和广告人对安全教育宣传是不?#24222;?#21147;,创作也是新意迭出。南澳汽车事故委员会(MAC)的“四不像”   户外宣传就是别出一格的创意。

      在南澳大利亚,国道上发生机动车事故的比例很高。这是因为,乡村道路上,总有一些料想不到的意外发生,诸如掉落的树枝、流浪的动物、恶劣的天气等?#21462;?#38024;对来往这些地区的司机,MAC 创制了名为《鹦鹉牛》《袋鼠鸽》《公鸡马》的系列公路广告立牌。牌上出现的动物都是风马牛不相及拼合的怪物,它们令人诧异费解——这正是广告的目的。由于吸引了司机们好奇的目光,他们自然也注意到了牌上“路途防不胜防”的提?#36873;?#24191;告突出了乡村道路不可预测的特性,并提示司机对意外的事物保?#24535;?#24789;,安全驾驶。


 

      《弯道》《行人》《停车》

      广告代理 : lg2

      广告主 : 魁北克汽?#24403;?#38505;公司








      在表现交通肇事原因方面,值得注意的是,以往多数是归于酒驾、网驾或困驾等等,而2018年,则屡次出现了“毒驾”。之所以要引起重视,是因为目前警察的酒精测试器?#28304;?#36824;无能为力,检查还要费些功夫。

      加拿大魁北克汽?#24403;?#38505;公司的平面系列的主题也是“毒驾”。作品把因大麻造成的视幻觉现象,用图像清楚地演示了出来。

      是什么原因致使司机的视觉距离感出错,误识警示路牌而?#26144;?#20943;速和刹车时机的呢?图中文案解除了我们的迷惑,原来是“大麻?#26144;?#20102;?#20174;?#26102;间?#20445;?#26159;吸毒造成的祸害。



 

 

 

 


      在社会问题中,反腐题材凤毛麟角,而巴西《Estadao》报独树一帜,其胆?#35835;?#20154;钦佩。2018年 4月,巴西圣保罗市中心的广场和建筑广告牌上,出现了几面巨大的镜子。镜面上的文字是“谴责腐败?#20445;?13万巴西人被定罪,其中却少有腐败罪的囚犯”。原来,镜子是该报为引起人们对腐败问题的关注而设置的。

      一石激起千层浪,随之社会评论纷?#33258;?#38382;:“如果一个人在公立医院的走廊里无声无息地死去,你会想到谴责腐   败吗 ? 公共设备落后,那些将预算挪用于私人健?#24403;?#38505;的人怎么想 ?” “企业因资金不足倒闭,孩子不能进托儿所, 谁去关心失业者 ?”

      宣传的更进一步作用,是让大众获得更多信息,之后在10月份的选举中选出最合适的领导人。



人权人道类

 

 

      人们最多关注的仍是妇女儿童权益与生存问题,尤其是始终不能消除的对妇女的家暴。最突出,也是最不能料想到的例子,是在莫斯科世界杯足球热席卷全球期间,万众球迷如痴如醉的背后,却隐藏着令人?#35805;?#30340;事实,那就是与球赛密切相关的家庭暴力。球场风云直接影响着“大男子”们的情绪,而妇女则成为他们的出气筒。据报道,当?#28909;?#26410;知输赢期间,全球家暴?#24405;?#27604;平时增加11%,而当某队输球时,家暴?#24405;?#21017;猛增至38%。

      据英国家庭暴力中心的调查,在英格兰,球赛期间家暴?#24405;?#27604;平时增加了26%。该中心为了让事实公之于众并借此呼吁制止家庭暴力,发起了一场及时而积极的宣传活动。海报《世足负面》即是这一活动的组成部分,画面中叩击人心的是用血液表现英国国旗中十?#20013;?#35937;,海报通过数字、印刷品和户外方式广泛传播。该宣传活动在英国、瑞士和日本开展,直到世界杯结束。



 

      儿童权益与生存问题,最直接地表现在战乱纷争地区。世界局部地区战争一日不消停,儿童?#30446;?#38590;也一日不会停止。其中最突出的就是逼迫儿童充当炮灰。据联合国人道主义事务办公室统计,全世界有多达一半的儿童兵是在非洲。非洲“保护儿童”组织进一步揭示:在非洲,每 5 个儿童中就有 2 个是儿童兵。?#28304;耍?#26234;威汤逊(肯尼亚)设计的海报不仅用文字清晰地揭示了这一残酷比例,而且作了形象化一目了然的图?#20572;?#22312;全?#36947;?#32972;景中,5 个踢球的儿童,其中 2 个穿着沉重弹药包背心,彩色的儿童形象异常醒目。他俩虽身为士兵,但儿童活泼的本性却并未泯灭。这是?#28304;?#27531;儿童身心罪恶的强烈控诉与讽刺。

 

     《难忘》


      广告代理 : gyro

      广告主:美国乔托瑞 家庭安全基金会


      文案:

      1.有些伤痕永远无法愈合;2.一旦他们看到,它就会留在他们身边;3.并不是所有的伤疤都看得见。



 

 


 

 

      亲眼见到过家庭暴力的儿童长大后更有可能成为受害者或施虐者。和我们一起结束这个可怕的循环。到joetorre.org 了解更多或捐赠。

      美国乔托瑞家庭安全基金会称,在过去一年中,有 60%的美国儿童在家中、学校等场合亲历过暴力或虐待。系列作品传达出的共同信息是:接触暴力会影响大脑的发育。它们都会被明确地体现为大?#20113;?#36136;上的“蚀刻”。尽管暴力?#24405;?#24050;经过去,但不能错误地认为这?#24535;?#21382;不会对被涉及的人造成长期的伤害。家暴的?#24535;?#24433;响往往要超越物理的表现。

      孩子们的低头,或许隐含着沮丧、?#24535;濉?#26080;自信与希望等,也引发了人们的同情心。

 

      生态环境类

 

       《一枪》

      广告代理 : DDB BetterFly 

      广告主:WWF


 


      文案:一枪就能威胁到未来

      显然,?#36873;?#19968;枪”理解为“一次绝杀?#20445;?#23601;很容易读解了。一种生物一旦被人为地灭种,造成自然界生物链破坏的多?#30528;倒?#29260;效应,其连锁?#20174;?#26368;后遭报应的还是人类自己。




 

      ?#26434;?#29983;态环境,相?#26434;?#20197;往关注野生动物、森林保护或各?#27835;?#26579;等问题, 人们现在担心更多的是塑料垃圾对海洋的威胁。美国 Less Plastic ( 减少塑料) 公益组织在其平面系列《水中危险?#38450;錚?#28023;水中出现的所?#20581;?#28023;啸”“鲨鱼”?#28595;?#26031;湖水怪?#20445;?#20854;实都是塑料垃圾模仿而成。该组织呼吁:“从海啸到鲨鱼, 海洋充满了危险。但真正的威胁根本不是来自海洋。”

      澳大利亚 GLOBAL2000 公益组织揭示:每年有 40 吨塑料垃圾被多瑙河送到海洋。如果我们不减少塑?#31995;?#20351;用,那么河流就会继续把我们的塑料垃 圾带入海洋,海洋就会被塑料淹没。《塑料海洋》海报的主体形象就是一张 铺满半版的褶皱塑料“海洋?#20445;?#20854;视觉效果与真的海洋相差无几。它暗示我们的海洋正面临着塑料垃圾泛滥的危险。(文案:“我们的海洋正在被塑料淹没?#20445;?/span>




      在众多声讨塑料垃圾危害的宣传中,值得一提的是德国“受困海洋” 组织与英国“绿色和平”组织的理念, 他们认为,海洋污染是我们星球面临的最大威胁之一。但受影响最大的将不是我们,而是我们的孩子。这是具有战略意义的眼光,即首先是教育我们的下一代懂得保护海洋资源的重要性,只有这样,地球才会有将来的美?#20204;?#26223;。




      “受困海洋”组织的视频作品, 表达的是把海洋垃圾加工成纸浆,然后印刷成“海洋垃圾书?#20445;?#20197;书中保护海洋的图文来教育儿童。

      而英国“绿色和平”组织在了解到“英国超市每年产生 80 万吨塑料”及“每分钟要堆出一卡车的塑料垃圾”这些令人震惊的统计数据后, 产生了采取行动让人们对自身生存环境引起关注的责任心和迫切性。由此, 创作了教育视频《未来的海洋》。

      视频中,一群孩子进入了水族馆,但?#39038;?#20204;感到意外的是,看到的并不是鱼,而是漂浮在水里的各种塑料垃圾,数量多得令他们惊愕不?#36873;?#21019;意者将塑料废弃物的破坏性和丑陋现实带到了令人意想不到的地方,那个原本让人感到美好愉悦的水族馆。宣传视频的主旨,也是要让大众认识到,由于塑料需要数年的时间才能?#21040;猓?#22240;此几乎所有的塑料成品现在都仍然存在于地球的某个角落。所以,从现在起全球?#21152;?#35813;限制塑料包装的使用。




 

 

      生态环境问题已经越来越多地受到人们的关注。明智的企业也注意到产品与公益的联系,积极参与并运用。日本百年文具名企国誉文具公司(KOKUYO)便是其中之一。因为它注意到现在学生们大量使用的木制铅笔原料,来自宝贵的自然资源——木材,于是号召学生们?#29260;?#20256;统惯用的木铅笔,改用他们生产的2毫米活动彩色?#30452;省?#36825;样,就可以减少大量树?#38236;目?#20240;。海报作品《保护树?#23613;罰?#24039;妙利用卷?#23454;毒?#19979;的铅笔木屑,创造出既像花又像树的多姿多彩?#35272;?#36896;?#20572;?#27491;如文案所说:“要采取丰富多彩的方法来拯救树?#23613;!?

 


      慈善救助类


    ?#29420;?#29289;——心脏》






      ?#29420;?#29289;——肾》



 

      本类别包括捐赠、助弱、献血?#21462;?#20854;中,器官捐献是世界普遍关注的话题。

      在印度,由于病患者无法获得器官,每年有超过 50 万人死亡。器官捐献也困难重重。为此,印度器官(Organ India)公益组织在观念上开辟新的思路,认为最简单实用的解决方案,就是让每个人都了解器官捐赠。捐赠器官可以   挽救生命,因此,可以把这?#20013;?#20026;看作是献给急需者的最重礼物。由此,产生?#21496;?#36192;是礼物的创意构想,即把器官作  为一?#32456;?#36149;的礼物来?#21019;?#26080;论是对捐赠者或是被捐赠人来说,这是一个关乎生命的、很容易被人们接受的质朴思想——  “生命的礼物”。




      《肾》《 眼》《心脏》《 眼》

      广告代理:巴西 McCann ?#25581;?#21355;生

      广告主:风车医院




 

      文案: ?#28595;?#26368;宝贵的财富谁来继?#26657;俊?nbsp;“成为器官捐献者”

      器官被置于那么精致的工艺?#20998;校?#24403;作无价的藏品,把它们比作财富并不为过。

 

      医?#24179;?#24247;类

 


      此类作品过去以抗癌题材居多,但很少有提醒?#21344;?#21355;生知识、防止疾病的推广, 而这?#26434;?#21457;展中国家尤为重要。据统计, 发展中国家每天有 6000 名儿童死于传染?#32422;?#30149;,如肺炎、痢疾?#22242;奔病?#26085;本健卫用品 ANGFA 公司为了在发展中国家向孩子们推广洗手的卫生习惯,发明了一种用特殊印刷技术印成?#30446;上?#22270;画书:翻开书开始见到的图画是黑白的,但用水盆边上特殊的?#35797;?#22312;页面上洗抹后,画就变成彩色的了。被弄湿的书凉干后还可重复使用。通过这一过程,孩子们不仅洗了手,更重要的是知道了?#26412;试?#33021;预防传染病。洗?#25351;?#21464;了他们的未来。

 

      这是世界上第一本只能通过洗手来阅读故事的儿童图画书,问世以 来,在众多媒体中传播,使超过 15 亿受众留下深刻印象,并使 Angfa 药皂的销量增加了 1730%。

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