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道里:预测未来最好的方式,就是去创造

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-05-30

              童年,是很多人一生中都在追忆的最快乐最美好的时光,这时的我们对世界充满憧憬与好奇,学习能力最强,成长速度也最快。在日新月异的创新之城深圳,有一家以“保持童真”为信仰的公司——道里全生态?#21019;?#24847;工厂,大胆创新、?#24403;?#26410;来,用不到10年的时间,成长为华?#31995;?#21306;最有影响力的公司之一。


    在互联网时代,通过大数据精准算法,每个人似乎只能看到他感兴趣的东西。广告,这一品牌曾经高度依赖的传播方式,对产品销售的影响时间越来越短,品牌、内容和平台等交互作用愈发重要。道里的创始人,深刻洞察到了这一趋势,很有预见性地把公司定位为全生态?#21019;?#24847;提供方,它做了哪些与传统广告公司不一样的玩法?创意如?#26410;?#26469;更高的价值?让我们带着问题一起走进道里。

 

    花园式办公室——有工作的氛围,却没有工作的压力


 

(一楼办公室)

 

    创新之城、设计之都深圳,有很多地标?#36234;?#31569;,但是有一个文化渊薮不容忽视——深圳大学,道里新公司就坐落在深圳大学南山区校区后面的科文路2号,附近矗立着中国互联网公司的代表腾讯大厦,周围是一片人才密集、文化氛围浓厚的游?#32479;?#33267;之地。2010年,道里创立之初,公司位于华侨城创意园区,后来随着规模扩大、业务拓展,搬迁至现在位置。


    路过道里公司,很多人会被由道里创始人/董事长里刚亲自设计的、颇有埃及古迹风格的“破门”所吸引,走进去却别有洞天,宽敞明亮、色彩鲜艳。一楼墙上张贴着道里卓越的创业成长史,二楼是主办公区,?#29260;?#19982;现代相结合,三楼则布置成了一个幽静的花园。办公室随处可见象征着“保持童真”的棒棒糖元素,因为花了创意心思的布置,工作氛围轻松活泼,鲜有工作的压力,置身其中,brain storm(脑暴)成了一件很快乐的事。

 


(二楼办公室)


(三楼休息室)

 

    在二楼有一间拥有浓郁江南古典园林风味的办公室,窗外修竹依依,窗下落叶铺地,室内堆满各类图书,很像古人的一间书斋。其实,这是道里创始人/首席知识官道鑫的办公室。在这里,我们听其讲述了道里的公司成长和文化创建。

 

 

    道里的由来——保持童真,探索未来

 

    道鑫出生于广东,成长在改革开放浪潮之下,这既赋予了他开阔的眼界,也培养了他和伙伴们变革创新的动力与激情。拥有很强学习能力和吸收提炼能力,经常从广博的阅览和行业的经验中,取其精华、活学活用。广告学专业出身的道鑫,在创办道里之前,已在深圳有了三年广告工作经验。




    书生意气,挥斥方遒。道?#20301;?#24518;,在2006、2007年,?#23601;?#24191;告公司创新力还不是很强,很多是在模仿国外的一些成功做法。看到行业的潜力和机会,道鑫和里刚等好朋友商议创办一家不仅只做广告,而是去创造更多可能性的公司。在广告拥有神奇魔力的时代,能够提出要做超越广告的概念,不可谓没有前瞻性。


    ?#26434;凇?#36947;里”名字的由来,有些人可能猜测和创始人的姓氏有关,其实道里的创始人不姓“道?#20445;?#20063;不姓“里”。道?#26410;?#36259;说当时大家想了很多名字,最后?#36947;?#20915;定简单一点,就选了“道里”两个字。在发展过程中,公司不?#31995;?#36827;行业务拓展,现在旗下已有道里广告、里里互动、道里资源、道里文旅等七家公司。



    ?#26434;凇?#20445;持童真”这个概念,道鑫分享说因为看到一本书上说七岁的孩子最有创造力,对世界充满好奇,有各种天马行空的想法,广告人最应该保持的是七岁的孩子看世界的眼光和想法,基于这样的考虑,就把“保持童真”作为公司的理念和信仰,让大家单纯一点,对所有的问题、所有的现象、所有的思?#36857;?#37117;持一种纯真和好奇的态度。


(保持童真)

 

    保持童真,现在也在董事长里刚的亲自操持下做成了道里的文创产品,衍生了很多爆款周边,包括本子、T恤、装饰品等,非常受大家欢迎。


    道鑫强调,道里是一家探索型的公司,而不是征服型的公司,目标不是做到行业或领域最强最大,而是不?#31995;?#25506;索,不?#31995;?#25240;腾。道里可能是最?#19981;?#25240;腾的公司,好的东西会在折腾的过程中积淀下来,努力创造一些新的玩法、发?#20013;?#30340;视角、拓展新的业务,通过不?#31995;?#21542;定自我、更新自我,实现超越自我。

 

    道里初心——做好资源整合,让创意超越广告

 

    随着媒体生态的改变,一招鲜吃遍天的时代一去不复返。广告的边界一再拓展,但是每一个?#26041;?#21644;链条都对创意提出了更高的要求。场景碎片化时代,人人皆媒体,一切皆媒体,品牌都是透明的,消费者越来越主动,让品牌连接可能性变大,同时挑战也变得更大。


    “未来的广告传播,不可能只靠品牌自身的传播势能,而是要嫁接更多的力量和资源进来,才能把传播影响力做到最大,创造网红级别的线上线下体验,这是一条广告片很难达到的效果?#20445;?#36947;鑫在谈到?#26434;?#24191;告行业的理解时,眼神炯?#36857;?#20805;满自信与对未来的考量。


    作为首席知识官的他,每周都会和同事分享一周内国内外最好的创意,内容五花八门,包含如广告类、技术类、设计类等,从公司成立到现在已经坚持?#20284;?#20843;年的时间。一年内还有一两次关于全球范围内大的关于创意、传播的发展变化趋?#21697;?#26512;,或者从好的案例中看到的好的行业迭代机会。


   “何谓经典广告?应该是那种过去很多年,再次看到依然会觉得惊艳的,而且惊艳的不是画面,是想法。”道鑫特别?#19981;堆?#31350;国外的创新性实践案例,博览群书撷取精华,进行提炼升级,融为流淌在道里人心里的企业文化和致胜秘诀。


    道鑫透露,近两年会花更多的精力去整合资源,产生更多化学?#20174;Α?#26368;近在做很多实验性的东西,公司从一开始就不只是做广告,还做很多的内容,比如商?#30340;?#24335;、产品打造等,会整合很多资源,比如联合成立一家公司做古镇的运营。道里努力给客户创造超出想象和不一样的价值,做一个价值的创造者。


    初心不变,勇于探索。在道鑫看来,深圳是一个创新、务实、包容的城市,大家都在公平、努力地做事情,用实力说话。因为是一座新城,所以很多事情都是从0到1开始做起,在这里做事有更多的成就感和可能性,只要有能力、肯努力,一定能把事情做成。

 

    聚焦文旅——超级场景下,用文化打造品牌

 

    随着国家对文创和文旅的重视、人们对品质生活的追求,以及粤港澳大湾区带来的更多机会,文旅产业也成为了一种“时尚?#20445;?#20307;现在它站在对立于都市生活的另一端,有着人们时刻需要的另一种向往。而这种“时尚”在日新月异的变化下,也需要用不一样的思维方式去?#24615;?#35266;念和表达诉求。文旅营销,成为一片竞争愈发激?#21494;中?#27714;甚大的蓝海。


    文旅是一个超级场?#22467;?#22312;这个场景里面可以注入很多的东西,商?#36947;?#30340;、文化类、网红民宿类等,可以把很多东西整合到一块,这就要求公司必须有很强的资源整合能力。文旅的任何一个板块做出来可能都是一个很大的领域,道鑫举例说民宿,公司在做贵州的一个扶?#26029;?#30446;的时候,结合现在年轻人的消费习惯,在贵州建了一个超级网红民宿,把游客吸引进来以后,再来带动当地旅游和经济的发展,这已经超越了广告的范畴,扩展了创意的边界。



    从创立之初,道里就坚持以更全面的解决之道为客户解决商业课题。道鑫表示,公司的第一个业务和文旅相关,团队也擅长做相关方面的工作,后来就专注于做文旅业务,比如代理万科首个度假品牌海南万科度假业务,并服务至今。同时,公司也做品牌营销、互动传播等,工作多元,有主有次,最大化资源整合。




    2018年,公司进行变革,成立了道里创意工厂,也是全国率先提出为品牌按需模块混合创建的公司,可以提供从顶层设计到品牌构建,从传播连接到资源整合的全生态链服务,建立了整合广告、数字、技术、媒介资源、文化艺术的按需模块混合创建的品牌创意连接体系。


    “道里做的不仅仅是传播,更强调的是如?#26410;?#36896;价值。所有有价值的东西一定是来?#26434;詼杂?#25991;化或者?#25345;止彩?#30340;洞见,每一种文化的背后代表的是一群人,亚文化背后也有一个爆发力很强的圈子,所以我们一定要重视文化,抓住文化?#24425;?#30340;那个点,然后围绕这个点来创造价值?#20445;?#36947;鑫特别强调,广告公司存在的价值就是能够为客户创造价值,以文化为基,才能从实现深层触动。



    以道鑫为主的创始团队,结合行业经验与自身洞察,融汇提炼出的“二十二条军规?#20445;?#21313;八个法则等,更多的强调如何为客户和用户创造价值。道里认为,创造价值的方式和形式都是多样的,除广告之外,包括体验、服务甚至产品。“品牌和用户之间是一个空间距离的。只有创造一个有效的连接,然后双方才能产生价值”。创业公司、广告公司、品牌公司等,它们的核心是去?#19994;交?#32773;创造品牌与消费者之间的连接。


    道鑫表示,公司做了很多的理论总结,可以给同事提供更多的创意思?#36857;?#36825;样大家做创意的时候既能天马行空,又能与公司文化体系相一致,用共同的语言体?#36947;?#23545;话,通过这样的维度让整个公司的工作效率更高,也容易形成道里自身的品?#21697;?#26684;。

 

    社会文化运动——预测未来最好的方式,就是去创造

 

    2012年,道里率先在房地产领域提出并实践社会文化运动、品牌志愿者理念,成为中国地产新传播理念先行者。定位、整合营销、品牌形象等这些经典的广告理论都对人性做了很深的洞察,在这些基础之上,道里提出了自己的方法论——社会文化运动。


    道鑫认为,一个好的品牌,一个好的传播,一定会在社会上形成一波社会文化运动的,成为这个运动的领导者、推动者或者倡议者,传播效果才能最大化。社交媒体时代,信息浩如烟海、人们时间粉末化,品牌传播要上升到文化层面,这个文化不是之前说的高高在上的阳春白雪的文化,而是每一个群体背后的主流文化也好、小众文化也好,能够参与、推动,甚至能够成为这一文化的领导者,这样做品牌才能更好地被大家?#29616;?#21644;拥护。


   “任何一家公司都应该有他自己自我逻辑非常强的方法论指?#36857;?#19981;然公司是没有思想和灵魂的,很难有自己坚定的立场。特别是创意人,在有些方面一定要坚持自己的立场。”道鑫说道。


    把好的想法提升到一个更高的维度,甚至形成一个产业,然后整合各种资源进来,?#25317;?#26381;务到线和面服务,这样客户对广告公司的依赖性会更强。单纯的广告可替代性很强,但是一起创造价值就会紧紧地绑定在一起,现在广告公司面临的最大问题就是能否为客户创造更多专有的价值。广告行业有很多的机会点,要么做专、要么做广。


    道里不?#31995;?#21319;级着自己的服务模式,不再像传统的广告公司,只是为客户提供广告和传播服务,而是可以更深层次地参与到客户的决策,完成从顾问到玩家的角色转变,不仅提供想法,而是一起来执?#26657;?#20174;创意到产品到培训,为客户提供全生态链的创意服务。


    从2010年底创办至今,道里用不到十年的时间,精准把握市场和时代机遇迅速成长,服务项目遍及珠三角、渤海圈、三亚、西安、成都、福州、呼和?#38138;亍?#19978;海等,树立了良好的品牌形象,逐渐成长为中国文旅地产传播的领跑者之一。

 

道里案例(七彩云南项目)

 

    上文提到了文旅的大趋势,下面以道里操盘的七彩云南·古滇名城项目为案例,看看新时代的超级文旅大盘是怎么运营的。道里提出了超级文旅3.0操盘法则,即是洞察文旅时代发展趋势,基于社会文化冲突,为消费者提供多元的生活解决方案。以策展人思维构建好主题、好内容、好载体,通过跨界、共创、造节、共情等方式打造多元的生活场景、丰富的文创产品、趣味表情包等周边,将“旅居”变成高频的生活需求。


 

    传播挑战:罕见的大体量、高占位,让传统地产的思维方式,难以满足文旅时代背景下,日新月异的品?#21697;?#23637;诉求。


    因此,需要立足大局,以“初见云南”“初识古滇”“探索云南”?#30333;?#24773;古滇”四大?#24405;?#33829;销为基础,结合全年不间断的“云南范儿”云南生活方式全球发布会,通过?#20013;?#24615;、系列化的传播动作,重构人与人、人与自然、人与内心的关系,为全国消费者提供古滇“一天新似一天”的生活体验。

 

    传播主题:“一天新似一天”


品牌梳理逻辑

 

    传播执?#26657;?/span>


    一、云南精神?#24405;?#20113;南,我们与世界相处的另一种方式 ”

    通过约创七位云南不同领域的大咖:新周刊创始人孙冕、云南怪才艺术家罗旭、?#23601;?#38647;鬼乐队KAWA、著名诗人于坚、新锐建筑家彭涛、滇菜大师蒋彪、紫陶传承人田静,同步联合约创新锐媒体新周刊、二更、物道、麦子熟了集体发声,将云南制造成爆款话题,深度而生动诠释云南生活方式。通过一系列的线上传播聚焦,带来千万?#35835;?#37327;关注。

 

《生活,本该云南》纪录片视频链接

 

    二、打造云南特色家宴,发布古滇生活方式


    以“百味”为概念,与208位行业大咖,品味和诠释最云南生活方式。进一步挖掘古滇文化内涵,通过重体验、重粘性的品牌?#24405;?#20174;美食视频、微博话题、TED分享、家宴现场直播到32家主流媒体报道和25位不同行业的KOL多角度发声,环环相扣、层层递进地分步传播最云南生活方式。

 

    三、打造超级IP“入滇记”


    通过重走南丝绸之路极致探索之旅、美国国家地理七彩云南影像展?#26085;?#24441;,带领大众探索历史、文化、自然、人文与内心,打造项目以及云南的超级IP——入滇记。通过基于全国网络、互动有趣、多元立体的传播,创造6000万+曝光量。


跨界JEEP,联合考古学者、摄影师、旅居家

开启7天6夜的“重走南丝绸之


“一分钟开启云南的前世今生” 动画H5


“入滇记”系?#26032;?#30011;

 


“与古滇同框·与世界同窗”美国国家地理七彩云南经典影像展

 

    传播成果:

    通过一系列营销战役,将古滇“一天新似一天”的生活方式推向全国。累积曝光量3.32亿。全年销售额破48.5亿,一跃成为2018年度文旅神盘,收获行?#30340;?#22806;广泛认可。

 

    传播总结:

    1.城市文化思维。顺应旅居时代发展趋势,以品牌精神价值的多维发声,深度解读最云南的生活方式,激发用户集体共鸣与品牌归属感,为现代文明打开一个窗口,携手用户抵抗时代焦虑。

    2.社群运营思维。通过一系列多元社群活动软性植入,拉近品牌与城市、人群的距离。深耕业主关系,围绕“生活方式+价值主张+亲密关系”为业主提供美好生活的多元解决方案。

    3.品牌跨界思维。依托自身的大体量、高占位,基于超级文旅3.0操盘法则,创新地提出用“?#24405;?#33829;销”的方式开展年度?#24405;?#27963;动,跨界《新周刊》、?#24230;?#32852;生活周刊》、美国国家地理等国内外知名IP,?#26434;?#36136;内容为内核,以 全渠道媒体矩阵为载体,打造现象级传播?#24405;?#21019;造了中国文旅新时代,为行业操盘文旅项目提供了宝贵的经验。

 

           更多案例详见官网:https://www.daoli-ideafactory.com/

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