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2017原生广告经典案例回顾

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-01-15

        据艾瑞数据预测,至2020年,中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,以信息流为代表的新兴原生广告,具有5年内可见的2000亿市场。但同时,在如此乐观的市场环境下,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。由此,可预见原生广告发展趋势:内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。

   

        在刚刚过去的2017年,中国市场的原生广告以蓬勃之势迅速崛起,我们撷取当中部分有代表性的案例与大家共享。

 

        腾讯社交广告×我是创益人


        “我是创益人”大赛将创意和科技的力量结合,让公益以更好的方式渗透生活,连接信任,让人人共同的情感升级为“人人公益”。相信有些微信刷屏的公益互动是很多人2017年抹不去的回忆。一元钱买画,熟悉的家味……每个?#27492;?#31616;单的视角都点燃我们平静的内心。更促成了微信朋友圈的能量和影响力升级。舌尖公益跟艺术公益一样,让一道道家乡美食瞬间燃起温暖的记忆,腾讯社交广告帮助公益项目完成了从情感发酵?#35762;?#21462;行动的闭环。从人群定向策略上,腾讯社交广告通过数据挖掘,在海量用户中挖掘出了带有公益标签和广告营销标签的两大人?#28023;?#22312;实际投放中,腾讯社交广告更是在年龄、地域等人口学属性上做了仔细的筛选,从而在受众层面保障这支公益广告产生最大的共鸣反响;媒介组合上,基于?#38405;?#26631;受众在腾?#26029;?#27969;量上活跃度的洞察,精选了包括微信朋友圈、QQQQ空间和QQ浏览器?#29123;?#20010;流量组合,用“组合拳”形成线上的最大声量和传播覆盖。 



        网易云音乐X农夫山泉“乐瓶”?#21487;?#33829;销


        网易云音乐与农夫山泉在20178月宣布达成跨界合作,推出全新音乐?#21487;恚?#21516;时通过平台性合作打通线上下用户体验。网易云音?#24535;?#36873;30段经典乐评上?#21487;恚?#36171;予农夫山泉不一样的饮水心情。这是一个全新的跨界尝试,通过AR技术打造全新?#21487;懟?#36890;过品牌视频定调、快乐男声现场互动预?#21462;?#32426;念水壶?#24405;?#32447;下校园乐评车装置、超市互动点唱机,实现全方位整合营销。


        ?#27599;?#30028;合作实现了双方品牌的共赢效果?#21644;?#36807;农夫山泉足够下沉的渠道,让网易云音乐不断拓展用户接触面,中国三四线城市用户都可以?#22870;?#24555;捷的体验音乐服务,合作的6亿瓶农夫山泉水,覆盖了超过70个城市;农夫山泉通过网易云音乐触?#26696;?#22810;的音乐深度用户,不断提升品牌知名度及垂直领域用户的好感度。?#27599;?#30028;合作?#24405;?#23186;体转发量超过1500家,非主动传播达到90%,曝光量突破200万;合作的广告视频全平台播放量超过800万次;AR体验超过50万人次。



        ?#36171;?/strong> X Ella X 京东


        由谦玛互动为?#36171;?#25171;造的原生广告同样影响力巨大。在深度洞察双十一期间用户的兴趣和行为基础上,以明星直播帮助品牌实现品效双赢?#36171;?#22902;粉联合时?#24515;?#23156;大咖Ella、借助京东11.11的促销节点,打造一场?#36171;?/span>《劲宝妈妈Ella带你嗨购11.11?#20998;?#25773;整合营销。同时通过大咖Ella的直播以及其他KOL的扩散,提升品牌的知名度以及导流销售。整体活动期间,Ella直播观看量32万,点赞量77.34万,外围传播阅读量173万,品牌传播效果得到了极大的提升;同时,直播期间4sku直接卖断货,预估总销售额在400W+,最终实现了品销合一的双赢结果。



        抖音X一众品牌


        原生视频广告正在让品牌与用户的沟通变得越来?#25509;?#36259;和充满想象力。火爆年轻人社交圈的抖音APP,携手最会玩品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法,共启抖音品牌视频广告首秀计划。抖音聚集95后当中最热?#28304;?#36896;、最敢于表达自己的潮人群体,作为一个独特的创意UGC平台,每天?#21152;?#26032;奇的挑战主题发布,源源不断的作品被用户自发创造出来。抖音希望通过寻找精神契合的品牌,为品牌年轻化营销开拓新的可能。

   

        首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式:入驻Airbnb爱彼迎的乐趣,通过抖音式的转场和剪辑体现,超酷的?#26377;?#19982;音乐互动体验,再加上?#20449;?#21451;的出镜,迎合了年轻人?#19981;?#30340;潮、酷、高颜值,大大增加用户对爱彼迎的好感度;哈啤携手欧阳靖注入全新嘻哈能量,为你呈现《一起HAPPY 2017》,用嘻哈精神带你一起做点新鲜事,一起哈啤;第九代雪佛兰迈锐宝XL通过魔性洗脑的Freestyle Rap,唱出了创意主题加州制作精神””,同时加州F4的漫画随着音乐动感摇摆,全情演绎美式嘻哈?#25238;?#19982;抖音特效完美结合,引发年轻用户共鸣。


   雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告截图


        上汽大通T60《车主故事》整合营销


        精?#32423;?#23519;车主数据,原生车主故事塑造品牌全能务实形象。谦玛互动公司通过打造“茶园主”、“自驾人”、“人民教师”“企业家”“养殖者”等典型上汽大通T60车主故事,利用视频、海报和H5等多?#20013;?#24335;的整合传播,塑造T60全能、务实的品牌精神,打破用户?#26434;?#30382;卡的传统?#29616;?#23436;成TA的教育和转化。整个活动结束,一共在32个平台进行传播,单条播放量500W5条合计2500W



        V网红@雕牌雕兄说


        以老牌国企雕牌自造IP雕兄为例,微博利用自身丰富的自媒体矩阵,快速聚合年轻人关注并引起自发传播,让?#29123;?#26262;的形象迅速扩散至全平台。雕牌通过打造一只雕兄,在今年 3 月围绕三八女王节在微博上进行的「雕兄有话说」campaign中,7天打造阅读量过千万的金V,快速聚合关注提升知名度,7天打造千万阅读量。



        OPPO玩转粉丝经济,积累品牌社会化资产


        OPPO将品牌、明星、粉丝紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品?#21697;?#19997;,实现了品牌的粉丝经济的增长,同时积累了品牌的社会化资产。OPPO R9S新品发布之际,结合明星关键?#23454;?#24494;博搜索互动,充分引爆了微博粉丝的能量,创造了内容传播深度创造了超过200层的营销纪录。



        360?#20102;?#23425;易购


        移动信息流成投放重点,技术基础和媒体资源助力广泛曝光。这是该案例带来的最直观感受。苏宁易购携手360点睛平台打造“双十一?#31508;录?#33829;销,将移动信息流作为投放重点,通过广泛的媒体资源和坚实的技术基础,提升线上销量。双十一当天,移动信息流投放额占比接近70%。由于信息流广告点击?#24335;细擼?#35823;点概?#24335;系停?#19988;在数据收集上较有优势,所?#28304;?#26469;的后续转化也相对较好。双十一期间,360通过多种广告技术,覆盖近万媒体资源,共为苏宁易购实现近20亿次品牌曝光,并带来近500万次新客下载。



        爱奇艺×丰田汽车


        智能识别+精准投放,助力品牌曝光,更提升品牌温度。爱奇艺充分发挥了自身优势——运用自身的智能技术,不仅在广告投放过程中能够精?#32423;?#20301;,也能够在广告投放前期进行智能匹配,结合内容的准确场景、剧情融入品牌理念,使用户体会到品牌的情感联结,通过言简意赅、有趣的文案,四?#35762;?#21315;斤,代入式情景带动社交?#35753;?#35805;题,帮助品牌提升品牌温度。



        微博×淘宝新势力


        结合自身属性,微博平台也尝?#26434;?#26356;多样更原生的方式,玩转社会化营销。2017年,它结合淘宝新势力周的理念与目标用户,结合自身多种原生广告形式进行传播,将品牌曝光融合在微博的多种内容中,让用户深度参与其中并且理解品牌理念,获得良好的传播效果。

 


        网易云音乐“看见音乐的力量?乐评专列”


        20173月,网易云音乐联合?#20960;?#22320;铁共同推出以「看见音乐的力量」为主题的“乐评专列”项目。该项目精选了网易云音乐上的85UGC精彩乐评,印刷在杭州地铁1号线的一列车以及江陵路地铁站。这些打动人心的乐评,在车厢内360°展?#38742;丝停?#25110;引发他们的生活感悟,或触动他们的情感回忆,或传递来?#20113;?#35770;的鼓励和治愈,使?#19997;?#20197;阅读的形式,感受到来自音乐的力量。


        项目在上线当日,即得到媒体及广告营销界的大量关注,成为现象级的全民热议?#24405;?#19968;夜之间,话题刷遍社交平台,引发了所有新闻媒体、社交媒体、公众号、微博,甚至微信朋友圈的?#35753;?#35752;论。“乐评专列”总曝光突破2亿,网易云音乐公众号文章阅读数首破10+,专栏阅读数近100万次;超2000家媒体报道曝光,人民日报、新华社等官方微信公众号自主传播。同时,“乐评专列”推出后,网易云音?#25351;?#39033;数据指标和排行获得大幅上涨。网易云音乐在App Store音乐类排行升至第一位;微信指数从54万直线升到了1300万,升了24倍;百度指数一周内整体同比上升80%,移动同比上升130%;网易云音乐日活上涨150万,堪?#21860;?#20197;小博大”的经典案例。



        一点资讯×Airbnb


        精?#32423;?#23519;用户兴趣数据,原生营销内容打造温情品牌形象。一点资讯联合Airbnb打造原生营销活动,旨在传达Airbnb温情、本土化、有情怀的品牌形象,同时提升品牌?#29616;?#24230;和转化率。营销策略侧重广告内容的原生性,通过打造系列的民宿故事内容,结合用户的搜索浏览记录,为用户推送兴趣匹配的民宿故事内容,增加用户的关注和参与。截止活动结束,此次营销?#19981;?#24471;曝光量超过1400万次,用户点击量超过27万次,投?#29260;?#20869;促成订单33笔,通过链接预订?#39057;?#36229;过180晚。


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