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品牌需要关注的年度消费关键词 ——美团点评发布《2018年度大众消费趋势洞察报告》

来源:   |   作者:   |   时间:2018-12-26

        日前,在”Food+品牌绽放“美团点评2018年度品牌营销品鉴会上,美团点评营销研究中心发布了《2018年度大众消费趋势洞察报告》,基于平台数据研究和消费洞察能力,用“有态度”“有智度”“有温度”三个关键词总结了本年度消费者的消费偏好和趋势,为品牌营销提供策略和方向指导。


 

有态度——从吃喝洞析消费者的情感表达



    哲学家费尔巴哈说过:“?#21496;?#26159;他所吃的东西。”人与食物的关系密不可分,作为串联支?#29260;?#19968;个人一生的最高频场景,“吃”凝结着不同的记忆和情感。物质丰富的如今,吃?#26085;?#20214;事已不仅仅是为了饱腹。报告在“吃喝”的基础上,链接其背后的情感,体察消费者的消费行为变化和人生态度。

 

    价格上,高性价比仍是主流选择。数据显示,?#21496;?#27599;餐消费80元以内的亲民型餐厅占比达到93%。追求价格与品质的平衡,多数消费者表现出理性的态度。体?#25351;?#24615;价比将是品牌打动消费者的关键点所在。此外,?#21496;?#27599;餐消费200元以上的订单量增长38%,当下生活水平普遍提高,追求高端化、品质化消费体验的人群增加,高端市场有可供探索的商业空间。


 

    品类上,乐于尝鲜和重?#21451;?#29983;是两大潮流。消费者对未知食域抱有极大的好奇心和接受度,生?#24066;?#38646;售品牌订单量是2017年的1.6倍,大众对新场景的接受程度比?#32454;摺?#32593;友或KOL推荐的网红餐厅店,2018年搜索浏览量年同比增长404%。?#26434;?#21697;牌而言,要想充分抓住用户“种草”的尝鲜心理,首先要引领潮流,创造新的惊喜,推动新的需求,再利用社群或者相关KOL拓展传播度和影响力。2018年,评论区提及网红、喜提、打卡、拔草的评论量增长171%。



    而更加专业细分的健康养生关键词的搜索量增长,证明了健康市场的巨大潜力。“养生”、“轻食”、“纯天然”等食品搜索量都有所增长,尤其是?#26696;?#34507;白饮食”搜索量年同比增幅达1486%,消费者的饮食选择愈加专业细分。这也对餐饮品牌提出了更高的要求,必须在专业程度上满足消费者期待。



    需求上,注重仪式感,注重与当下情绪的契合。洞察报告显示,“宝宝宴”搜索量年同比增长612%,“结婚纪念餐”和“生日趴”的搜索量年同比增长也分别达到了578%和363%。大众越来越重视仪式感,“吃得好”则是人生重要时刻的纪念方?#20581;?#20540;得消费者精心挑选美食的还有当下的情绪变化,“治愈系”甜品饮品评论年同比增长90%,有就餐气氛的餐厅标?#38388;?#35272;量年同比增幅达600%。而偶尔想要“小放纵”的人们,?#20204;?#22882;餐饮搜索量年同比增加431%。美食也是一种多巴胺,对契合心境的食物的寻求,说明消费者越来越乐于在消费行为中寄托自己的情感体验。

 

    情感与食物、与味觉强关联,情感因素在饮食消费过程中占据的地位显而?#20934;?#24403;味觉和品牌营销建立链接,将会让营销过程和品牌本身充满情感,在消费者的记忆中留下深刻的一笔。



 

    饮食也是回归家庭时刻的方?#20581;?#22914;今,快节奏的生活方式让许多城市游子减少了与家人认真吃饭的机会。在忙碌的工作之后,很多人期待与家人共享欢乐食光。2018年,“亲子餐”和“家庭聚餐”搜索数据量增长都超过了270%。



    一千个人有一千种生活。近年来兴起的单身潮,让众多餐厅增加了单人隔间座位。?#35272;志?#27982;下,一个人吃饭也绝不将就,“一人食”关键词搜索量年同比增幅196%,“单人火锅”搜索量及门店数大幅增长,让“吃独食”不再成为一件难事。


 

    体验上,更加追求高效便利。“懒馋宅急忙”可谓是当前许多人生活状态的描述,满足需求的“预点餐”?#24052;?#21334;”等服务使用骤增。前者减少用户排队、等待制作的时间,提高商户店内的服务体验和效率,搜索量半年增幅达1507%;后者配送上门,2018年美团单日外卖交易笔数超过2100万,让用户足不出户享受便利生活。


 

有智度——全生活场景洞察



    消费升级、体验经济仍是今年消费市场的主旋律。旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、美团旅行等众多与消费者生活紧密联系的应用,美团点评从“吃”出发,为用户提供基于个人生活需求的全场景服务。报告第二板块基于美团点评的全场景业务覆盖,从?#24052;?#32654;婚家?#22411;?#23398;”七大维度,研究新生活领域的发展趋势。

 

    一、小众化个性化的体验需求有了更大的释放和表达空间。与以前相比,兼具运动?#26434;?#23089;?#20013;?#30340;?#24052;妗?#21464;得更受欢迎。零重力漂浮、卡丁车和飞行跳伞半年订单量激增2800%。过去相对冷门的拳击、?#32509;?#25552;和波速球等团课销量年同比提升70%,成为最新的潮流所在。今年IG的夺冠,也让电子竞技走入了更多人的视野,月均独立?#27599;?#27983;览量年同比提升了50%。



    如今,婚礼这一人生的重要场合已然成为了新人的个性秀场。伴随着新人的个性化追求,个性婚妆相关独立?#27599;?#27983;览量年同比提升70%。复古潮流来袭,越来越多新?#25628;?#25321;新中式婚礼,结婚汉服类搜索量年同比提升660%。追求明星同款高品质体验不再是梦想,明星同款产品交易量年同比提升300%。



    二、大众追求美的方式开放多元,美容市场的受众年龄跨度不断扩展。2018年,“医疗美容?#32972;?#20026;增长热点,水光针和玻尿酸等相关交易量同比增长400%。“科技护肤”也进入了大众的新选择范围,小气泡等光子嫩肤项目搜索量年同比增长153%。随着技术的成熟进步,大众愿意尝试更多新兴美容手段。


    同时报告显示,植发人群的年龄已呈现年轻化趋势,20-25岁的植发消费用户占比超60%,成为植发主力军。此外,经济实力更强、需求更迫切的中年用户为美?#24230;?#30340;意向度越来越高,45-60岁阶段用户美容年消费同比增长85%。这也说明,追求美并没有年龄的限制,美容行业的各个细分市场都有可以撬动的爆发点。



     三、科学理性成为生活风向标。大众意识提升,开始寻求更加健康和科学的生活方式,在人生重要?#26041;凇吃?#29983;子和婴幼儿教育上体现得尤其明显。更多的孕妇在生产前后有计划地放松身心,孕产瑜伽搜索量年同比增长714%。“月子会所”“产后?#25351;础薄?#26376;嫂”这些对孕妇?#25351;?#26377;极大帮助的服务需求量均有上涨。



    教育上,家长倾向于?#26377;?#22521;养,帮助孩子全方位发展。针对刚出生的婴儿阶段,“婴儿游泳”相关关键词搜索量上涨230%。针对开始接受教育熏陶的幼儿阶段,父母开始关注“幼儿STEM?#20445;?#31185;学(Science),技术(Technology),工程(Engineering),数学(Mathematics)四门学科英文首字母的缩写),创客教育浏览量年同比提升127%。幼儿才艺和早教中心的相关品类门店数分别同比增加了81%和54%。


 

有温度——线上线下消费融合



    消费者的每一次付费其实都在为?#19981;?#30340;生活时刻投票,《2018年度大众消费趋势洞察报告》中的消费数据,记录的是每位消费者的生活,更是散落在日常中的每餐美食、每?#28201;?#34892;、每个聚会背后的浓浓情感。

 

    报告第三个板块中,必吃榜榜单的热度增长,进一步证明了消费者愈?#26377;?#36182;基于用户评价的美食榜单。必吃榜意向?#27599;?#27983;览量年同比增长681%,使用人数年同比增长377%,餐厅收藏数年同比增幅275%。在城市维度,佛?#20581;?#38738;岛、三亚占据必吃榜用户热度增幅TOP3的城市位置。作为典型的旅行城市,佛?#22870;?#21507;榜用户热度年同比增长达1210%。2018大众点评必吃榜积极探索本地特色美食,首倡城市必吃菜,希望助力本地美食文化的传承与发扬。外地游客也愈加愿意把它当做自己的消费参考。从消费到分享,?#26377;?#36182;到消费,让消费愈加有温度。



    人气榜上,色、香、味、器俱全的日本料理登上外国菜人气榜首,卫冕了去年的辉煌。紧随其后的是去年并未进入前六的韩国菜系和东南亚菜系,亚洲菜系今年整体表现出色,征服了消费者的口味。传统西餐意大利、法国菜今年继续保持前列,但相比去年均落后1个位次。



    餐后休闲方面,用户在就餐后消费频次最高的是电影和足疗按摩,感官体验消费在大众消费中占据了重要部分。“用餐+美发”和“用餐+美?#20303;?#21017;让我们看到,女性消费?#26434;?#32447;下实体消费的影响依然举足轻重。


 

    在过去的一年中,随着经济形势的变化,消费者的消费心理、消费行为、消费方式,都有了很大变化。美团点评营销研究中心基于美团点评的数据研究和消费洞察能力,全新发布的《2018年度大众生活消费趋势洞察报告》,为大众揭示生活消费的另一面。

 

    作为线上线下一体化生态构建的主要力量,美团点评为用户提供最便捷、优惠的生活体验场景服务同时,也帮助品牌真正实现在最合适的场景与用户进行品牌共建。依?#23567;?#36229;级平台+超?#27934;?#36798;能力?#20445;?#32654;团点评可以实现场景的细分和场景的关联,帮助品牌实现从产品曝光到终端消费的营销闭环,实现线上线下一体化全景生活营销。

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