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吴瑾旻:想象之外,情感之中

来源:中国广告   |   作者:吴瑾旻   |   时间:2019-05-19

    2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业?#25351;?0年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪?#39057;?#38534;重举行。

    4月13日上午,在中国广告数字营销论坛环节,我们邀请到舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人吴瑾旻发表主旨演讲,她为我们带来的《想象之外,情感之中》,从形成大规模转发的案例着手,分享新的视频传播模式,解析大规模传播背后的逻辑。



    感谢《中国广告》给我的这个机会,让我来分享一些新思考。看到“想象营销”这个主题之后,我就想象如何理解想象这个词,却发现无论从哪个角度定义想象都不理想,所以我认为,我们能做的是如何发挥想象,从?#23548;?#20013;探索经验。


    舞刀弄影——用影像记录时代,用内容创造价值


    我们公司比较年轻,初入广告行业三年,在2017年7月与百雀羚结?#30340;?#19968;天,正式踏入广告行业。我认为,任何一家企业,它在探索的东西,一定存活在这家企业的基因里,在我过去工作的成绩里面一定拥?#24418;?#26410;来可以去探索的价值。比如说我们为屈臣氏做的“?#24403;?#32654;和爱美的你”,微博上有989万次转发,核心是我们发现了社群的力量,互联网上?#24674;?#26377;媒体,还有聚合的人群。如何把这些人群的价值发挥出来?我们经常自己开玩笑说,互联网就是一个江湖,有门派,有门主,如果我们能?#24674;?#36947;这些门派烦恼什么,追求什么,和门主一起玩,懂得社群在探索什么,就拥有了这个渠道。渠道不仅仅可以是媒体,还可以是一群群热爱着不同生活?#36739;?#30340;人。



    我们有一个聚合130多家品牌联合发声的案例,这是给知乎做话题,口号叫做“发?#25351;?#22823;的世界”。我们做了一个主题“向世界发问”,这个项目一共有132个品牌同时转发,每个品牌向它的粉丝群体提问。传播不局限于知乎自己的品牌和媒介渠道,还包括了132个品牌的传播渠道。此外,还有《人民日报》或者团中央媒体,《人民日报》是社媒的导向,而团中央像一棵树一样会蔓延和生长,当我们?#19994;?#36825;些核心人群时,我们的内容就会自己长脚,才会出现有一条片子两万多个媒体替我们做自来水的传播。


    我们曾经有一个爆款视频,现在已经有3亿多次点击,一年多以来,自传播就有几千万次。以互联网视频为载体是我们努力的?#36739;潁?#22240;为它可以跨渠道,甚至可以跨线上和线下地进行传播。互联网非常的去中心化,碎片化,好像哪里都不是重点,又好像哪里都是重点。有了社群后互动,口碑会特别棒。TVC时代广告只有15秒,但现在可以让受众先爱上我们,再购买我们的产品。互联网传播的另一个特点是快速精准,如果我们能?#19994;?#23545;的人,对的渠道,每个渠道都有关键词就能实现自传播。还有一个特点是长尾效应,最近网上有一条片子《平凡英雄》,从去年这个时候开始,已经形成了6波传播。


    影视新产物


    第一个是IP定制短剧。最近爱奇艺、优酷都在推10分钟以内的短剧,这个内容型的产品已经被渠道重视,西瓜视频、抖音视频也?#23478;?#32463;推出了5分钟左右的视?#30340;?#23481;。今年,从渠道的角度看,这种中长型的深度内容沟通会成为趋势。


    内容的精品化,已经不仅限于娱乐,更多的是情感和品牌价值的沟通。去年我们有一个项目,品?#21697;?#21482;?#35835;?#21046;作费?#22270;?#20010;核心渠道的宣发费用,?#35789;?#29616;了包括腾讯在内的13个平台的联合发布。我们把公司称为互联网的大数据公司,每个品牌的数据,每一群人的喜好,在不同年龄段的困扰等,都在互联网上有记录。我们自己做了一个数字化的制片人平台,专门收集这些信息,做内容的创意发声。所以我认为创意是第二环节,第一环节是先要看得见大众。知乎上面有一个很火的帖子“你所经历过的陌生人的善举有哪些”。我们自己看着都会哭,还有《偷偷地爱着你》,都是真实发生?#27169;?#26368;好的料已经在互联网上了,最重要的是你把它炒成什么样的菜。



    平时我们要?#20204;?#36141;买广告位,如果用内容去宣传就可能都是免费的。好的内容价值就来自发挥大众的力量共创一个IP,这样,品牌既能表达自?#28023;?#21448;能让IP具备自传播的力量。IP讲的是大众,媒体也会关注。这个项目,共青团中央是联合出品方,《人民日报》给我们定义为2018第一个刷屏广告,这些不是因为我们后台有多硬,是因为我们的每一个内容都是媒介?#25945;?#21035;感兴趣、自媒体也愿意免费传播的。如?#20301;?#24471;最多的自来水,如何让每一个看?#25509;?#29255;的人成为我们的渠道,是我们一直在努力探索的。



    广告刷屏后,我们收到很多的UGC,大众都在和我们分享故事。看到它们的时候我很感动,我没有那么多钱把片子都拍出来,就建了一个陌生人电台,把大家收集来的故事重新包装、分享,让大家可以听到更多人的真实故事,这也是传播。还有很多品牌会参与到其中,比如我们和京东做了主题的电商合作,在线下做了1500块广告牌,还有暖心店,22个明星免费发声录视频支持。很多人在找帮助过他们的陌生人,也有很多?#25628;?#25214;丢失的孩子,我们把这些信息做在了一列地铁上,大家都会?#24700;眨?#24418;成二次传播。所以我们一直在发力,让我们看到的大众的内容和声音被转发起来。我一直都认为,品牌做产品,先要有一颗爱大众的?#27169;?#21482;是很多时候我们用了营销思维,会变得好像我们只是要搞定大众,如果把这个目标放下,其实依然能看见他们的需求,但和他们沟通时,这些内容就会变为我们一起面对的问题,大众自然会爱上品牌。我之前不从事广告,这是我自己作为普通消费者期待看到的。


    我们项目的价?#30340;?#22815;多维度整合,品牌可以做IP塑造、立体化的内容呈现、和电商捆绑、线下互动等。我们的工作,就是找一个核心内容,和观众、消费者好好聊聊。比如我们觉?#32654;?#23130;率很高,90后经常说不懂爱,我们就做了《前任终结者》等内容。


    第二个是互动电影,我们团队50个人,都特别不愿意把自己局限在某一个领域,我们每天思考怎么和观众做交流。这是我们今年的项目,不?#31995;?#36890;过趋势去发现观众?#19981;?#20160;么,我们发现,他们不仅是单向接受信息,他们更想玩起来;不一定买性价比高的产品,而是找自?#21512;不兜模?#20182;们愿意为IP和口碑付费,等等。我们认为如果品牌的开发?#37096;?#20197;做互动?#20004;?#24335;的内容,那么,讲好故事就是做好广告,?#20004;?#21644;互动是传播的未来。



    我们最近要上线一个关于中国调查记者的互动电影,我们希望把他们冒着生命危险,做的对人类有益的事,用影像和互动的方式呈现出来,揭秘?#24405;?#32972;后的人性和情感。这个项目里面讲到一辆车,因为记者被打?#25105;?#21518;他的女朋友消失了,所以他经常会搜车找资料,这对新车品牌的?#26009;?#26377;很大的价值。故事和立体化的展现,比一个车企做很多的广告更有情感。包括形成圈层裂变,一旦有一个人接触,就会在圈子里不?#31995;?#34987;自传播。



    第三个是造梦空间。这是品牌的互动场景。我们帮999做了线下互动空间,品?#21697;讲?#24076;望被局限在药品品牌,希望未来往健康领域走,开拓周边产品,品牌的烦恼是区域市场怎么做。我们认为它可以做IP,我们做了一个快闪店叫“入镜”,有情绪通道,表情、微表情会被识别出来变成不同的颜色;关注城市孤?#20048;ⅲ?#26377;呼吸空间,有音乐、有带香薰的气泡,我们让999在进场景之前先和大众有沟通。包括《时间驿站》,希望大家珍惜自己的时间,当时我看见有一个姑娘打印完父亲的生命日历后就开始哭,然后打电?#26696;?#22905;的爸爸,我也深受感动。如果每一个人能够通过互动,开始更多地关注自己身边的人,自己在这个世界上存在的状态,就会对项目相关的产品产生很好的印象,这?#20013;?#24212;一定是长尾的、有利于品牌的。



    我们把观众感谢999暖心项目的感触都打印出来,做更多的传播,后续价值明显。小红书、抖音,甚至在Facebook上也得到了主动传播,网红的拍摄引发了后续传播。所以,我们实现的不仅是解决区域传播,还解决了互联网自传播,以及为999走入大健康领域的前期探路。


    不变的情感


    虽然内容的?#27663;中?#24335;各不相同,但是打动人的情感总是相?#39057;模?#20154;性从来没变过。我们还是只做这几件事。



    第一个是我们永远都关注网络语?#24120;?#22823;众近期的烦恼一定是我们最关注的事情,据此来做新项目的创作。每个人都希望别人懂自?#28023;?#21253;括在场的各位,虽然每天在做营销的时候都会想,我们要去说服谁。但其实我们自己也是用户,我们希望的是每一个给我传递信息的人都足够了解我,然后他们会接纳我。


    第二个是话题选择。我们公司每个人都在学习怎?#20174;?#20114;联网的大数据去做季节性话题,每个季节已经被既定了很多情感,这是我们自己没有感觉到的。比如说五六月份就是情感季,你无形中都会在想这些问题。我们把互联网的大数据做整理以后,就能呈现出真正的情感曲线变动。话题选择原则中不变的是价值观与关系。


    第三个是内容形式。话题外面那一层要穿上新的外衣,我的演讲标题《想象之外,情感之中》,说的就是要为内容穿上很鲜艳的外衣,更针对现在的年轻人。


    第四个是转发逻辑。话题要引发大众的讨论,有争议就会形成转发,颠覆观众多年的思?#23478;?#20250;形成转发和评论,要站在更高的思维层面给年轻人指导,也能形成转发,只要能涉及到这些,都能实现广泛的自传播。谢谢大家!



   (本文根据?#23478;?#25972;理,未经本人审?#27169;杂?#21024;节)

    整编:朱简妮

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