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拨开流行,见人性

来源:中国广告   |   作者:Dennis   |   时间:2019-05-27


      品牌如何与年轻人沟通,是每个品牌自诞生之日起, 就要面对的问题。品牌可?#28304;?#22312;百年,却没有百年的消费者;即使是卖给老年人的产品,也要冠上年轻的标签,毕竟谁都希望自己更年轻。

      随着“90后”自称“初老”“进入中年?#20445;?0后” 已经迈入成年,品牌试图去沟通这一群年轻人,认为他们 作为未来消费的主力军,最容易被消费主义所影响,自顾自地给他们贴上“XX后”的标签,然后再来几句走心文案作为态度宣言,一支所谓年轻的广告就这样出炉了。这 是品牌最容易走的套路,当年无数针对“80后”“90后” 的广告,都是如此。

      品牌年轻化,这个概念近几年营销圈都在谈,但品牌要与年轻人沟通,决不能仅仅只是把自己装扮得年轻, 却以一种并不年轻的方式跟他们套近乎。嘻哈火了,赶紧来拍条嘻哈广告;国潮正热,我们就做一波国潮。简单粗暴地堆砌年轻人?#19981;?#30340;元素,其实并不能让年轻人?#19981;丁?/span>

 

      说什么不重要,年轻人在意的是品牌做了什么

 

      品牌需要年轻,必然要不?#31995;?#20445;?#20013;?#40092;。这?#20013;?#40092;感不仅来自品牌单方面的动力,也来自消费者的需要。年轻人渴望?#20013;?#22320;探索、改变他们所处的这个世界,品牌在其中所扮演的不只是商品,同时还是一种沟通和行为方式。品牌要做到真正与年轻人沟通,不是喊着告诉他们?#19994;?#21697;牌很年轻,而是与他们达成“共谋?#20445;?#19982;他们站在一起,一起做年轻人想要做的事。

      由 25Hours上海操刀的 RIO× 六神?#30446;?#30028;营销,之所?#38405;?#22815;引发刷屏,创造天猫 17秒售罄的佳绩,正是抓住了这点。不同于一般的品牌跨界只在广告与传播层面投入的做法,六神更深入地去理解年轻人,与他们一同打造一款“让大家意外”的产品。值得一提的是,这其中并没有用上现今流行的所谓年轻化的元素。

 

      比被品牌代表更?#34892;?#30340;,是对价值观的认同

 

      对每个个体而言,自己都是特别的。不管是哪个时代的年轻人,其实都不希望被别人代表。用标签去区隔消费者,这种方式只  适用于品牌的策略阶段,?#22870;?#20869;部人员用来讨论。品牌与年轻人沟通,需要  基于深入的洞察与研究,去理解他们的矛盾与期望。甚至站在更宏观的角?#35748;攏?#23545;他们的生活与实践,做出一个品牌应该有的呼应和行动。


      如 25Hours上海为 RIO微醺提供的产品定位与品牌策略,我们花了相当长的时间来调查研究当下年轻人的生活。当我们发现越来越多的年轻人更愿 意享受?#26469;Γ?#32780;品牌又能够对他们的生活产生呼应时,“一个人的小酒”的 定位就产生了。正是对年轻人更深入的理解,让品牌与需求关联,才能创造出真实的认同,继而为品牌开拓出一个更有前景的高频消费场景。




      再如 25Hours上海为强生旗下OGX打造的上市整合传播,我们针对“90 后”“00后”一代的生活观,一反当下洗发水的营销“套路?#20445;?#21019;造性地将不同产品打造成不同的产品力,与年轻一代个性化的价值观相匹配,让一个国外品牌在中国落地。同时,我们借助粉丝经济,利用 ASMR技术打造“心机魔发屋?#20445;?#35753;消费者身临其境地享受明星为你洗发的体验,实现粉丝流量到产品销量的转化,最终创造出“双 11”期间洗护类行业前三的好成绩。


      拨开流行,见人性

 

      在不同的时代背景下,每个年代的年轻人都不一样。尤其在文化与价值观更加多元化的当下,群体标签与代?#26102;?#31614;,已经无法?#34892;?#22320;界定“年轻”。但即使这样,品牌想要与当下的年轻人沟通,真正?#34892;?#30340;手段,与任何时代并无区别,流行、热点、传?#22330;?#31185;技……内容和手段可以千变万化,人性却亘古不变。我们经常说, 广告公司的价值,不是比企业懂产品?#22270;?#26415;,而是我们比企业更懂消费者, 这个“懂”的基础,就是更懂人性。

      由 25Hours 广州为腾讯公益打造的“99 公益日”整合营销,通过指尖公益,让公益实实在在地发生在每一个人手上。帮助公益从以前单纯的捐款筹钱中摆脱出来,建立实效公益。从最初的线上公益筹款,到线下更广泛生活场景的全面渗透,总计筹集了超过 14.14 亿元善款。




      谁说当下的年轻人只关注流量明星?谁说当下的年轻人又丧又冷漠?从“为家乡捐希望”的案例中可以看到,年轻一代也具备传统观念中的“乡土意识和情结”。品牌需要通过新的技术和手段,通过创意与年轻人产生连接。如此多的年轻人对家乡充满热情和善意,这就是人性的魅力所在。

      当下的年轻人,受过更好的教育,有更多的知识与见识,他们更加理性,更加真实。品牌想要真正与他们进行沟通,依靠的不是一味讨好与自我标榜,而是更加真?#31995;?#23545;话。(作者系 25Hours 资深创意总监)

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